Quand les GAFAM font leur marché !

« OK Google, rajoute un pack de lait à ma liste de course »

Lorsque vous prononcez cette phrase, l’algorithme Google choisit automatiquement la marque et le format du produit qui sera mis dans votre panier, en fonction de vos habitudes d’achat et de votre profil. Mais c’est également à Google que revient le choix de l’enseigne qui se chargera de réaliser votre commande…

Si aujourd’hui seuls 10% des français sont équipés d’une enceinte connectée, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) ont tous parié sur l’émergence de ce nouveau canal de communication. Cette arrivée massive d’enceintes, assistants vocaux et chatbot se fait dans un contexte où près de trois français sur quatre souhaitent pouvoir acheter à tout moment où qu’ils soient (transports, travail, domicile…).

Les distributeurs traditionnels, qui réalisent toujours la grande majorité de leur CA en magasin physique, ont donc bien compris la nécessité d’aller au-delà de l’omnicanalité classique qu’ils pratiquent actuellement, pour pouvoir capter toutes les occasions d’achat. Ainsi, au cours des 6 derniers mois, Auchan s’est allié à Alibaba en Chine, Amazon s’est associé à Monoprix dans le sillage de son rachat de Whole Foods (USA) et Carrefour vient d’annoncer un partenariat avec Google sur le modèle de Walmart.

Si les modes de collaborations sont très variables d’une enseigne à l’autre, la finalité est la même :

  • Pour les pure-players : il s’agit de franchir véritablement le pas du marché de l’alimentaire, où la consommation en ligne reste faible comparée à d’autres secteurs. Leur objectif est donc double : conquérir ce marché de près de 5 000 milliards de dollars et recruter des clients sur des produits à fréquence d’achat élevée pour assurer un trafic et des ventes étalées sur l’année. Un enjeu important quand on sait qu’Amazon réalise plus du tiers de ses ventes sur le dernier trimestre de l’année civile (Noël, Black Friday, Thanksgiving…)

  • Pour les distributeurs : il s’agit d’un moyen d’innover rapidement et de garder le contact avec les consommateurs sur ces nouveaux canaux qui émergent. Oui, les distributeurs auraient les moyens de développer leurs propres outils technologiques, mais en limitant l’offre à leurs catalogues, le risque de succès reste faible (qui se rappelle encore des liseuses Nolimde Carrefour ?). Par ailleurs, être partenaire d’un Google ou d’un Amazon permet de prendre un avantage de taille par rapport aux autres distributeurs, en s’assurant une place de choix dans les algorithmes.

Et la data dans tout ça ? Si le partenariat peut ressembler à un saut dans la gueule du loup pour les distributeurs, c’est une occasion en or pour eux, de ne pas perdre le lien avec leurs clients tout en gardant un accès complet à la donnée transactionnelle.

En effet, même si la transaction sera effectuée par les pure-players, les clients seront identifiés via leur compte client, et les enseignes continueront à préparer les commandes. L’accès à ces données est une condition de survie indispensable pour les distributeurs afin de pouvoir continuer à construire une offre adéquate pour chaque type de client, adapter leurs services aux nouveaux besoins des clients et orienter leurs communications. Une étape clé dans l’industrialisation de la personnalisation de l’expérience client.

Dans ce contexte, il est donc fort à parier que les lancements en France d’Amazon Echo le 13 juin dernier et de l’HomePod d’Apple la semaine prochaine seront surveillés de près par toute la distribution…

 

© C-Ways / 2018

2018-10-05T12:41:46+00:00 14 juin 2018|