Une question de modèle plus que de clientèle
Le naufrage du BHV à Paris pose la question : est-ce un problème de clientèle ou un problème de modèle ?
Selon Grégoire, les limites de cette ambition tiennent surtout au modèle : reproduire en magasin la largeur d’assortiment et la compétitivité-prix du digital, principaux atouts de Shein, est un défi impossible.
Le digital comme levier de visibilité, pas forcément de trafic
L’implantation de Shein s’apparente avant tout à une opération de visibilité. Pour la marque, l’enjeu est moins commercial que stratégique : renforcer sa présence et sa notoriété sur le territoire. En revanche, le risque est plus important pour le BHV, racheté par la Société des Grands Magasins de Frédéric Merlin, qui mise sur ces partenariats pour relancer la fréquentation de ses magasins.
Le digital ne garantit pas automatiquement un report vers le physique. Transformer une audience en ligne massive en trafic en magasin reste un défi majeur, en particulier dans un contexte où les habitudes d’achat se sont profondément digitalisées.
Une stratégie provinciale ciblée et calculée
La stratégie repose sur une implantation dans des villes de province soigneusement sélectionnées – Grenoble, Dijon, Reims, Limoges et Angers. Leur taille intermédiaire et leur profil socio-démographique semblent adaptés pour toucher une clientèle jeune, connectée et au pouvoir d’achat plus modeste. L’objectif pour la Société des Grands Magasins est clair : revitaliser les centres-villes en proposant une offre attractive capable de recréer du flux.
Mais cette stratégie n’est pas sans risque. Comme le souligne Grégoire :
« A Paris, le BHV avait largement sous-estimé la déflagration causée par l’arrivée de Shein, ce dernier subissant de plein fouet les retombées des polémiques qu’il y a eu ces derniers mois. Il est possible que l’on voie la même chose à Grenoble ou Dijon, villes particulièrement sensibles sur le plan écologique. »
Reste à voir si Shein saura conjuguer prix attractifs et expérience d’achat pour séduire cette nouvelle clientèle, sans reproduire les tensions observées à Paris.
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