Comment piloter son dispositif CRM ?

Découvrez l’avis et les conseils de Grégoire Mialet, président de C-Ways, dans cette interview consacrée aux dispositifs CRM avec Yassine Hamou Tahra, co-fondateur d’Octolis.

1 – Comment C-Ways accompagne ses clients dans la mise en place d’une stratégie CRM  ?

 

Notre objectif est de faire prendre conscience à nos clients de la valeur de la data et de tout ce que ça peut leur apporter aujourd’hui avec les nouveaux dispositifs : marketing automation, activation en temps réel, omnicanalité…

Des concepts sur lesquels ils butent quand ils passent à l’opérationnel. Bien que sensibles à l’expérience client, ils s’interrogent sur les outils à mettre en place pour connecter ou centraliser l’ensemble de leurs données clients.

Nous leur apportons des éléments de réponse stratégiques avant de les mettre en relation avec des éditeurs de solutions adaptés à leurs besoins.

2 – Quels sont les dispositifs de gouvernance CRM recommandés pour une entreprise de taille moyenne ?

 

Dans ce type d’entreprise, le sujet est très isolé. L’équipe CRM de 2-3 personnes peine à faire comprendre les enjeux auprès de la direction générale.

« Le premier enjeu est lié à l’acculturation de la donnée clients et la connaissance clients »

Le premier niveau c’est de comprendre les données dont on a besoin pour traiter cette connaissance clients et pour générer l’activation. A ce stade, interagir sur le parcours transactionnel avec des logiques d’abandons de paniers, de cross-selling, d’up-selling suffit amplement.

En matière de gouvernance des données, je recommande d’aller sur des solutions cloud pour faciliter l’intégration des données et des solutions de type CDP pour réunir les données essentielles : retour de satisfaction client, plaintes auprès du service client, parcours digital et offline.

3 – Comment mesurer l’impact d’un dispositif CRM ?

 

Aujourd’hui je pense que c’est très compliqué de mesurer efficacement une campagne car bien souvent, le coût de mesure est plus important que le coût de la campagne elle-même.

Notamment à travers l’email dont on sait que c’est un canal fragile du fait de la sollicitation excessive des consommateurs. Aujourd’hui, le taux d’ouverture est un indicateur mais il ne fait pas le succès d’une campagne.

Il faut surtout mettre l’accent sur des campagnes omnicanales, automatisées et scénarisées car l’impact d’un email peut parfois influer sur un acte d’achat en boutique. Il y a deux choses sur lesquelles s’attarder :

• Les indicateurs de santé et d’engagement sur le long terme de sa base de données clients : fréquence d’achat, taux de rétention/attrition, l’évolution de leur panier etc.
• Utiliser les populations blanches : populations figées sur une longue temporalité (6 mois) au cours de laquelle elle ne va rien recevoir. C’est un échantillon témoin qui comparé à l’échantillon test, permettra d’évaluer l’efficacité du plan CRM et éventuellement l’améliorer.

4 – Comment rapprocher la connaissance clients des actions CRM ?

 

La convergence est indispensable notamment pour prioriser les actions que l’on souhaite déployer. Au départ, on ne peut pas intervenir sur tous les sujets : marketing automation, campagnes classiques, campagnes de réactivation etc. C’est à ce moment-là que la connaissance clients intervient.

Par rapport aux comportements des clients, il faut se demander ce qui est prioritaire en termes d’impact business : améliorer la rétention, favoriser un deuxième achat, prioriser le cross-selling etc.

Le plus important c’est que cette connaissance clients soit diffusée au-delà de l’équipe CRM
Notamment à la direction générale qui va investir sur des sujets à forte valeur ajoutée. Cela nécessite une bonne interaction entre l’équipe CRM, l’équipe marketing et l’équipe data/SI.

5 – Comment penser un dispositif CRM dans un contexte international ?

 

Il n’y a pas de recette miracle. Il faut prendre en compte le niveau de maturité des pays sur le sujet. Certains pays ont des contraintes opérationnelles que l’on à tendance à oublier : gestion des réseaux, onboarding des équipes, notoriété de la marque etc. Ils ne peuvent pas être experts de tout.

Je recommande une gouvernance bien réfléchie, fruit d’une concertation entre tous les pays. Personnellement, je recommande un canva d’activation automatisé et centralisé qui doit être commun à tous les pays. Que j’aille en France ou en Italie, mon rapport à la marque doit être le même. Il doit y avoir un socle commun basé sur le cycle de vie client (soit toutes les interactions à forte valeur ajoutée que l’on va pouvoir automatiser). Dans tous les cas il faut un seul outil qui puisse nourrir les équipes pays et il faut également le temps de former les équipes pays à la maîtrise de cet outil.