Prêt-à-porter et beauté, comment s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation des Français ?
Depuis deux ans maintenant, nous subissons les vagues successives du Covid et les conséquences qui en découlent : une baisse du PIB français de 8,3% en 2020 et un déclin de la consommation des ménages de 7% entre autres (INSEE). Au premier trimestre 2022, la consommation des ménages est 1,5% inférieure à celle de 2019.
A cela s’ajoute depuis février dernier la guerre Russo-Ukrainienne, qui marque le retour de la guerre en Europe et engendre une choc économique important. En effet, la Banque de France estime l’impact négatif de cette guerre sur le PIB français à presque 1 point de pourcentage en 2022 et l’INSEE annonce un taux d’inflation qui atteint 5,2% en mai.
C’est ce contexte d’incertitude et cette atmosphère anxiogène qui pèse sur la consommation des ménages français dans le secteur de la mode. L’évolution de la courbe retraçant le volume de recherches autour du prêt à porter et de la chaussure réalisée par Nextrends en atteste. Nextrends, outil propriétaire de C-Ways qui aspire, structure et analyse en temps réel les données des moteurs de recherches, des réseaux sociaux et des sites internet de référence dans plusieurs secteurs et en retire des prévisions de marché et des analyses de tendances de consommation.
Ce contexte joue aussi défavorablement sur le bien être des Français et impacte la confiance des ménages.
L’indice de confiance des ménages français, calculé par l’INSEE, a d’ailleurs chuté de 12 points depuis février 2022, pour atteindre le score de 86 au mois de mai.
Les conséquences de la guerre et notamment l’inflation grandissante participent à la perte de confiance des ménages. On note depuis le mois d’octobre 2021 une explosion des recherches sur le sujet de l’inflation (x5) qui traduit une inquiétude forte des consommateurs français. Cela peut entraver la reprise du secteur de la mode.
Face à ce contexte de pandémie et de perte de pouvoir d’achat, les comportements de consommation sont devenus plus responsables et éthiques avec notamment un intérêt grandissant pour l’upcycling, la seconde main et le localisme par exemple.
Moins coûteuse, plus vertueuse écologiquement, la seconde main a notamment été popularisée par des sites comme Vinted qui totalisait 16 millions d’utilisateurs en France en janvier 2021.
Pour répondre à cette tendance, des espaces de seconde main sont « de plus en plus présents dans l’offre mode des magasins de marques et des hypermarchés (…). A compter du 23 mars, Monoprix installera ainsi des corners de produits d’occasion dans 58 de ses points de vente en France. Pour opérer sa sélection, l’entreprise a fait appel à plusieurs acteurs spécialistes de l’occasion, ce qui lui permet d’éprouver différents modèles. » (FASHION NETWORK).
Dans la beauté, on note un intérêt accru pour les marques de clean beauty qui misent sur l’essentiel et la qualité : l’utilisation d’un minimum d’ingrédients dans leurs formulations cosmétiques et des ingrédients naturels.
« Depuis le début de la crise sanitaire, les Françaises semblent avoir changé leur rapport à la beauté. Selon le baromètre de la beauté green, réalisé par Blissim, spécialiste de la box beauté, auprès de sa communauté et ses clientes, plus de quatre Françaises sur dix (42%) ont modifié leur routine beauté au cours des deux dernières années, au profit du green. » (PREMIUM BEAUTY NEWS)
Comment s’adapter à ces tendances en tant que marque ?
Entre les tensions sur les prix et le désir des Français de tendre vers une consommation plus vertueuse, la seconde main apparaît comme une véritable alternative. Alors que l’inflation liée aux matières premières va inexorablement continuer de réduire le pouvoir d’achat des Français, proposer des corners de seconde main semble plus que jamais d’actualité, comme La Reboucle de La Redoute et Sandro Seconde Main par exemple.
Il y a également de plus en plus de recherches (+18% en un an) pour trouver des solutions pour prolonger la durée de vie de ses vêtements ou chaussures, aussi la réparabilité des produits est de plus en plus à prendre en compte au moment de la conception. Une solution pourrait être la mise en place d’un corner de réparation en boutique par exemple. On peut déjà s’imaginer que les attentes des consommateurs en termes de services vont s’amplifier.
A travers la croissance constante de l’upcycling dans la mode depuis le covid, il y a aussi le désir de consommer différemment avec des produits revalorisant les chutes de tissus par exemple. Le « consommer moins mais mieux » va devenir de plus en plus prégnant dans le monde de la mode et des cosmétiques : fabrication locale, matières éco-responsables, ingrédients naturels, conditions de travail, engagement éthique, réutilisation, réparation. Une des solutions possibles pour que le client soit assuré d’acheter le produit cosmétique qui lui convient le mieux serait
de proposer des petits formats à l’achat pour le tester avant un engagement complet. On peut aussi imaginer mettre en place des systèmes de consigne pour les cosmétiques et/ou des produits rechargeables pour éviter le gaspillage et la pollution par l’utilisation massive de packaging.
Il s’agit pour les marques de répondre à un double enjeu : celui du pouvoir d’achat et des attentes en termes de consommation plus responsable, cela peut être l’occasion comme avec l’enseigne Monoprix d’imaginer une autre utilisation de ses espaces de vente et de sa relation au client.